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Zukunft des Schweizer Fundraisings – Ein Interview mit Felizitas Dunekamp

Welche Rolle spielen NGO's in der Zukunft? Was sind die Herausforderungen im Kampagnenmanagement von NGO's? Diese und weitere Fragen haben wir zusammen mit Frau Dunekamp in einem Interview geklärt.

Felizitas Dunekamp

Zur Person:

Frau Felizitas Dunekamp war 14 Jahre Leiterin Fundraising und Mitglied der Geschäftsleitung für die Krebsliga und Krebsforschung Schweiz. Heute ist Frau Dunekamp Dozentin zum Thema Fundraising an der Universität Tübingen und an der ZHAW und Vizepräsidentin von Swissfundraising. Seit drei Jahren selbstständig tätig, berät sie Organisationen in der Fundraising-Strategie.

Frau Dunekamp, Sie sind seit vielen Jahren im Fundraising in führender Position tätig. Bitte erzählen Sie uns etwas über Ihre Person und wie Sie zum Thema Fundraising gekommen sind.

Ich bin vor 20 Jahren in die Schweiz gekommen. Vorher habe ich im Luxusgüterbereich bei Douglas gearbeitet und habe dort während dieser Jahre fast alles gemacht: Einkauf, Verkauf, Marketing und Schulungen der Mitarbeitenden. In der Schweiz angekommen, wollte ich mich beruflich verändern und so habe ich das eidgenössische Diplom in Marketing gemacht. Der damalige Ausbilder war zugleich Marketingleiter bei der Krebsliga Schweiz und er hat mich damals zur Organisation gebracht. Das war mein Einstieg! Zu der Zeit war Fundraising ein Fremdwort und ich wusste damals überhaupt nicht, was Fundraising bedeutet. Mein Vorteil war, dass ich vom Verkauf kam und diese jahrelange Verkaufserfahrung ist im Fundraising ganz wichtig.
Als Fundraiser verkauft man ja kein Produkt, sondern ein gutes Gefühl, ein Image, Vertrauen, Leistungen einer Marke.
Die Einarbeitung in den Schweizer Markt ist mir mit Unterstützung der Berufskollegen leicht gefallen. Das ist das Spezielle dieser Branche. Man unterstützt sich gegenseitig und Fundraising ist eine Branche, in der man sich offen austauscht.

Schliesslich habe ich die Fundraising-Management-Weiterbildung an der ZHAW gemacht und diese Thematik kurz darauf selbst unterrichtet. Vor ungefähr neun Jahren bin ich dem Verband Swissfundraising beigetreten. In der Branche kennt man mich sicher als gute Netzwerkerin und als jemanden, der sich für den Status des Berufs und die Weiterbildung der Fundraiser einsetzt.

Wie unterscheidet sich der Schweizer Spendenmarkt im Vergleich zu anderen Ländern?

Die Schweizer Bevölkerung ist gegenüber anderen Ländern schon immer spendenaffiner. Über 80% der Schweizer spenden, in Deutschland sind dies lediglich 40–50%, mit abnehmender Tendenz. Die Loyalität gegenüber den Organisationen ist sehr gross im Vergleich zu anderen Ländern wie zum Beispiel Deutschland.

Sie sind seit Kurzem Vizepräsidentin von Swissfundraising. Welche Themen bewegt derzeit die Branche?

Neue Themen, die wir im Swissfundraising aufgenommen haben, sind «Digital Fundraising» und «Data Mining». Es geht darum, vertiefte Informationen über Daten zu bekommen, die einer Organisation zur Verfügung stehen. Die Kernfrage heute ist, wie sich das Fundraising entwickeln wird. Seit ich in der Branche bin, höre ich, dass das Direct Mailing tot sei, und wir unbedingt auf Online umstellen müssen. 18 Jahre später befinden sich die Organisationen im Online-Fundraising immer noch auf niedrigem Niveau. Verstehen Sie mich nicht falsch, die Online-Auftritte sind hochprofessionell, die Online-Spendenmöglichkeiten sind vielseitig, aber der Spender akzeptiert diese Welt einfach noch nicht. Das ist vielmehr ein Generationenproblem. Die Hauptfrage ist daher: «Wie schaffen wir es, die neue Generation, die wir ganz sicher nicht mit einem Spendenbrief abholen können, über Online-Massnahmen für die gleiche Spendenbereitschaft zu gewinnen?» Das wird die grösste Herausforderung der nächsten Jahre sein.

Was glauben Sie, hat sich am Spendenverhalten verändert?

Ich persönlich bekomme den Eindruck, dass die Spender zunehmend Projekte direkt unterstützen möchten.
Die junge Generation ist nicht mehr bereit, den grossen, bekannten Organisationen die Spende zu geben, im Denken, dass die schon wissen, was sie damit machen. Sondern, sie wollen ganz bewusst spezifische Projekte aussuchen, die Organisation übergehen und direkt spenden. Die Jungen wollen den Nutzen und die Wirkung der eigenen Spende sehen und begreifen können.

Das sieht man ganz gut am Boom des Crowdfunding-Marktes. In der Schweiz wurden im Jahr 2017 568 Millionen Franken durch Crowd-Fundraising vermittelt, Wachstum 192%. 160'000 Personen haben sich im letzten Jahr einem Crowd-Fundraising angeschlossen.

Diese Personen beginnen im eigenen Umfeld zu akquirieren, um ihre Projekte selbst zu finanzieren. Dazu braucht man ein grosses und dem Projekt entsprechendes Umfeld... ohne eigene Crowd kein Crowd-Fundraising!

Wo lernt man das Crowdfunding?

Das lernt man zum Beispiel an der ZHAW; oder die meisten Crowdfunding-Plattformen haben ein recht gutes Handbuch. Ich empfehle gute Beispiele anzusehen und sich beraten zu lassen, denn ohne eigene Erfahrung oder Unterstützung durch Profis wird es schwierig. Projekte können scheitern, wenn die Initianten nicht ausreichend Adressen haben oder den eigenen persönlichen Aufwand unterschätzen.

Direct Mail ist nach wie vor die vorherrschende Fundraising-Massnahme, trotzdem wird diese totgesagt. Wie geht es hier weiter?

Ich hatte gerade eben ein Gespräch mit einer 76 Jahre alten Dame, die ein Testament zugunsten einer Organisation machen wollte und keinen Computer besass, um eine E-Mail für eine persönliche Einladung zu erhalten. Als sie hörte, dass sie die Einladung per Post erhalten würde, sagte sie: «Das ist doch schön, dass man heutzutage noch Post bekommt.»
So sieht die Welt der älteren Leute aus. Sie bekommen zunehmend weniger Post und weniger Werbung. Diese Personen fallen aus dem Werberaster für neue Produkte, aber im Spendenbereich sind sie die wichtigste Zielgruppe.
Die junge Spenden-Generation, die wir aufbauen müssen, werden wir mit Spendenbriefen schwer abholen können. Dennoch, heute ist der Markt für Spendenbriefe immer noch erstaunlich stabil.

Wo sehen Sie die Chance für das Fundraising? Print, online oder beides?

Meiner Meinung nach kommt es auf den richtigen Medienmix an. Es wäre fatal, nur auf ein Medium zu setzen. Die grossen Organisationen machen Standwerbung, Hausbesuche, Telefonmarketing, Grossspender-Fundraising und versuchen über Stiftungen Gelder zu bekommen. Online-Marketing ist eine Pflichtdisziplin, denn die grösste Informationsquelle ist heute das Web. Trotzdem schliesst Online-Marketing nicht den Kreis bis zur Spende und kann daher alleine nicht den Erfolg bringen. Eine Ausnahme sind die Hilfsorganisationen, welche Notfallhilfe leisten und im Katastrophenfall tätig sind. Diese können von den Online-Schlagzeilen profitieren und direkt online zum Spenden motivieren. Alle anderen, wie zum Beispiel die Gesundheitsorganisationen, haben es extrem schwer, denn diese können nicht von einem medialen Online-Hype profitieren. Nicht die Informationsstärke ist das Thema bei der Wahl der richtigen Marketingmassnahme, sondern vielmehr die Motivations- und die Mobilisierungskraft.

Welche Herausforderungen sehen Sie auf das Kampagnenmanagement zukommen?

Spendenbriefe, TV-Spots und Radiospots waren Instrumente, die früher isoliert voneinander eingesetzt wurden. Heute laufen Kampagnen ganz crossmedial und man kombiniert E-Mail-Marketing, SMS und die sozialen Medien miteinander. Alles greift ineinander und beeinflusst sich gegenseitig. Das Kampagnenmanagement ist vielfältiger geworden und man muss auf allen Ebenen spielen können. Es braucht dazu neue Kompetenzen, daher stellen die Organisationen heute standardmässig Digital-Manager ein, die sich in den digitalen Medien auskennen und alle Kampagnen messen, analysieren und steuern können. Das gab es vor vier bis fünf Jahren noch nicht.

Der Umgang mit personenbezogenen Daten ist heute in allen Marketingbereichen ein Schlüssel zum Erfolg, auch im Fundraising. Welche Herausforderungen sehen Sie hier für Ihre Branche?

Die Organisationen haben einfach noch nicht den Mut, den einzelnen Spender direkt anzusprechen. Es braucht sowohl Data Mining als auch den persönlichen Kontakt. Fundraising sollte kein Massengeschäft werden. Die Personalisierung wird das Fundraising massiv verändern, aber es gibt noch kein echtes Beispiel, an dem man sich orientieren könnte.

Hat der gute alte Einzahlungsschein schon ausgedient?

Nein, den braucht es nach wie vor. Mehr als die Hälfte der Spenden werden aus Kleinspenden generiert, also im Bereich bis zu 50 Franken. Online spenden funktioniert in der Schweiz noch nicht, die Hemmschwelle ist immer noch zu hoch, es fehlt einfach das Vertrauen zu modernen Zahlungsmethoden. Auch das SMS-Spenden hat den Durchbruch nicht geschafft. Dass die Beträge mit der Telefonrechnung beglichen werden, können sich die Leute schwer vorstellen. Da gibt es noch viel Aufklärungsbedarf.

Frau Dunekamp, Sie sind Dozentin an der ZHAW in Winterthur und an der Uni Tübingen. Sie arbeiten direkt mit den Fundraising-Studenten, den NGO-Führungskräften von morgen.

Welche Fähigkeiten müssen angehende Fundraiser in Führungspositionen mitbringen, um erfolgreich zu sein?

Die Personen müssen fähig sein, den Markt und gesellschaftliche Veränderungen zu lesen. Was passiert politisch? Wie verändert sich die finanzielle Lage des Staates? Gibt es Krisen und wie kann sich das auf die Spendenbereitschaft auswirken?
Ausserdem muss man sich gegenüber Spendern öffnen können, speziell bei Grossspendern und man braucht ein gutes Netzwerk. Der Spender möchte über die Organisation und die Personen, die dahinterstehen, informiert sein. Es ist immer noch ein Person-zu-Person-Geschäft. Weitere Kompetenzen sind: Kreativität, Beharrlichkeit, Verkaufstalent, Ausdauer und Flexibilität, Verantwortung und Führungsverständnis; und es braucht Durchsetzungsvermögen innerhalb der Gremien, bei Vorständen und Stiftungsräten.

Zum Abschluss: Welche Rolle werden NGO's in Zukunft spielen und welche persönliche Vision haben Sie für das Fundraising?

Die NGO's werden eine zunehmend wichtige Rolle spielen, weil sich der Staat immer mehr aus Leistungen zurückzieht. Ich sehe das im Gesundheitsbereich, wo wichtige und notwendige Dienstleistungen nicht mehr finanziert werden. Und man darf nicht vergessen, die NPO's nehmen sich der Themen bereits an, noch bevor der Bund sich mit seinen langen Prozessen entschieden hat, tätig zu werden.

Fundraising ist ein Beruf der Zukunft. Es wird zunehmend mehr Fundraiser brauchen, innerhalb und ausserhalb der Organisationen. Auch braucht es starke Agenturen, die den Organisationen helfen, neue Themen zu starten, mit dem entscheidenden Schubs von aussen. An Generalisten wird es keinen Mangel geben, jedoch, Spezialisten im Bereich Data Mining, Major Donor etc. sind dünn gesät. Viele wissen gar nicht, dass es den Beruf des Fundraisers überhaupt gibt.

 

Frau Dunekamp, vielen Dank für das Gespräch!