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Trends im Direkt Marketing – Ein Interview mit Tobie Witzig, CEO der AZ Direct AG

Welche Themen bewegen die Branche? Beeinflusst die digitale Transformation das Geschäft mit Adressdaten? Was sind praktische Tipps, um Response im Direct-Mail besser zu analysieren und zu optimieren? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, haben wir Tobie Witzig – CEO der AZ Direct – interviewt und sind auf interessante Erkenntnisse gestossen. 

Tobie Witzig – CEO, AZ Direct AG

Herr Tobie Witzig, bitte erzählen Sie uns etwas zu Ihrer Person.

Ich bin seit 1. Juli 2016 CEO der AZ Direct, wo ich meine Leidenschaft für Daten, Prozesse und Dialoge leben kann. Ausgehend von unseren Consumer- und Business-Adressen stellen wir unseren Kunden relevante und laufend ausgebaute Reichweiten auf den Dialogkanälen Post, Telefon, E-Mail, Display und Social Media zur Verfügung.

Welche Themen bewegen derzeit Ihre Branche?

Ein Thema, das uns intern und stark auch den Markt bewegt, ist natürlich die digitale Transformation. Der schrittweise Wechsel von Offline- zu Online-Konzepten – noch besser die clevere Verbindung von beidem – stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Die ganzen Customer Journeys haben sich durch die unzähligen Online- und Offline-Touchpoints stark verändert. Die Marktbearbeitung ist komplexer geworden. Neue Skills sind gefragt.

Inwieweit sehen Sie, dass die digitale Transformation das Geschäft mit Adressdaten beeinflusst?

Die digitale Transformation bezeichnet die Veränderung verschiedener Bereiche durch die zunehmende Digitalisierung. Die Treiber für die digitale Transformation sind unter anderem veränderte Kundenerwartungen, digital aufgewertete Produkte oder neue Unternehmensmodelle.

Wenn wir einen Blick in verschiedene Branchen werfen, sehen wir, dass Online und Nicht-Online (z.B. POS oder Offline) nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich Hand in Hand ergänzen. Die ganzen Journeys zielen darauf ab, mit der Zielperson an verschiedenen Online- und Offline-Touchpoints zu interagieren.

Die Unternehmen versuchen, die User aus der Anonymität zu holen. Der Weg dazu führt über Mikro- und Makro-Conversion-Ziele auf den eigenen Webpräsenzen. Einen User zu kennen – sei es über Cookies, E-Mail-Adresse, Login-Daten oder Postadresse – ist enorm wichtig. Je zielgerichteter und persönlicher die Kommunikation auf den On- und Offline-Kanälen erfolgt, desto höheren Erfolg wird sie haben. Sie sehen, es geht auch heute nicht ohne korrekte und topaktuelle Adressdaten mit soziodemografischen und psychografischen Merkmalen. Der Kernasset der AZ Direct bleibt hoch relevant.

Daten sind also auch heute ein grosses Thema. Ich habe von einem Projekt über Datenteilbereitschaft gehört, das Sie in Zusammenarbeit mit der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Winterthur vorantreiben.

Um was geht es hier genau?

Mit der Digitalisierung steigt der Wert von detaillierteren Kundendaten zu Verhalten, Interessen und Vorlieben. Für den Erfolg datenbasierter Geschäftsmodelle der Zukunft wird es zentral sein, die Sichtweisen und Wünsche der Konsumenten zu berücksichtigen. Das Projekt Datenteilbereitschaft oder Willingness-to-share-personal-data geht diese Thematik an, d.h. was braucht es, damit Konsumenten dazu bereit sind, ihre Daten zu teilen. Das Ziel ist es, einen Willingness-to-Share-Index (WTS-Index) zu entwickeln, der die Datenteilbereitschaft von Konsumenten erklärt und vorhersagt. Zurzeit laufen erste Pilotprojekte mit zwei Unternehmen.

Der Erfolg einer Direct-Mail-Kampagne wird primär durch Rücklaufquoten gemessen.

Welche praktischen Tipps würden Sie Kampagnenleitern mit auf den Weg geben, um Response im Direct-Mail besser zu analysieren und zu optimieren?

Reine Direct-Mail-Kampagnen sind nicht mehr so oft anzutreffen wie früher. Vielmehr kommunizieren Unternehmen heute über einen Mix aus On- und Offline-Massnahmen. Doch die Hauptaufgabe bleibt dieselbe, die sie schon immer war: Den richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft begeistern. Lediglich die Auswahl der richtigen On- und Offline-Kanäle ist eine zusätzliche Herausforderung, weil die Anzahl Touchpoints sich durch die digitale Welt massiv verbreitert hat. Erfolgreich sind diejenigen Unternehmen, die die richtige On- und Offline-Mischung herausfinden. Danach gilt es, smarte Ziele zu formulieren und anhand der richtigen KPIs zu messen. 

In einem geschlossenen Kreislauf werden Conversions und Reaktionen auf eine Kampagne erfasst, bewertet und dienen dann zur Optimierung zukünftiger Kampagnen. Hier setzt die Response-Analyse von AZ Direct an. Sie verbindet Daten über die Reagierenden mit der AZ Data World und zeigt, welche Personen mit welcher Merkmalstruktur wie, wann und wo reagieren – offline und online. Dadurch lassen sich zum Beispiel Zielgruppen schärfen.

 

Herr Witzig, vielen Dank für das Interview!