10 Tipps zum Verfassen erfolgreicher Direct Mailings im Fundraising

Überlegen Sie sich, welche Kernbotschaft und welches Gefühl Sie beim Leser/ bei der Leserin unbedingt platzieren wollen, bevor Sie mit dem Schreiben loslegen.

Seien Sie Ihr eigener Regisseur. Welche Bilder wollen Sie im Kopf des Lesers erzeugen? Greifen Sie dabei auf gängige Metaphern zurück, die die Bedeutung ihrer Botschaft unterstreichen: das Herz steht für die Liebe, Bäume und Wasser symbolisieren das Leben oder die Umwelt, Häuser stehen für Gemeinschaft, Kinder für die Zukunft.

Jedes Mailing benötigt Botschaften für das Herz, den Kopf und die Hand. Ihre Zielgruppe besteht aus den 3 Kern-Charakteren, die da sind: die Empathiker (Herz), die Logiker (Kopf)  und die Macher (Hand). Jeder Mensch trägt von diesen 3 Kern-Charakteren einen gewissen Anteil in sich. In der Werbung wird dieses Wissen seit den 60er-Jahren sehr erfolgreich eingesetzt. Für Ihren Text bedeutet dies: es braucht Emotionen, es braucht rationale Zahlen-Daten-Fakten und es braucht Taten, also einen klaren Handlungsauftrag (Call-to-Action), um den Leser zum Handeln zu motivieren.

Überlegen Sie sich vor dem Verfassen des Textes, an wen Sie sich wenden. Passen Sie die Sprache und den Ton der Botschaft an Ihre Zielgruppe an. Eine Spendensammlung für Tiere hört sich anders an, als ein Aufruf für ein akutes Hilfsprojekt nach einem Erdbeben oder einer Hungersnot. Dabei muss die Sprache nicht mit Ihrer eigenen Sprachwahl übereinstimmen. Fragen Sie im Zweifelsfall eine Person aus Ihrer Zielgruppe, ob er/sie sich von Ihrem Schreiben angesprochen fühlt oder eine andere Wortwahl bevorzugt. Wenden Sie sich dann in der Anrede direkt an den Empfänger/die Empfängerin; wenn möglich mit seinem/ihrem Vor- oder Nachnamen.

Gliedern sie Ihren Text in unterschiedliche Abschnitte und versehen Sie diese mit Haupt- und Zwischenüberschriften. Damit machen Sie dem Leser/der Leserin die Orientierung leichter. Gegebenenfalls kann der Leser/die Leserin dadurch auch direkt auf bestimmte Informationen zugreifen, die für ihn/sie relevant sind. Wer Ihre Hilfsorganisation schon kennt, sucht nach aktuellen Informationen oder Erfolgsgeschichten, die mit bereits eingegangenen Spenden möglich gemacht wurden.

Versorgen Sie den Leser/die Leserin bereits in der Einleitung mit den Informationen, die zum Verstehen Ihrer Botschaft am wichtigsten sind. Wenn möglich verpacken Sie diese in die ersten fünf Sätze. Dabei ordnen Sie die Information gemäss der Priorität, die dem Verständnis dient.

Zum Beispiel:

Der Südsudan ist einer der jüngsten Staaten der Erde. 2011 erklärte sich die Nation unabhängig vom nördlich gelegenen Sudan. Seitdem herrscht fast durchgängig Bürgerkrieg zwischen verschiedenen Volksgruppen, die um die Macht ringen. Von den 11 Millionen Südsudanesen sind über eine Millionen in Nachbarländer geflohen. Rund 1,6 Millionen sind im Land selbst auf der Flucht. Fast die Hälfte der Bevölkerung hat nicht genug zu essen und ist auf humanitäre Unterstützung angewiesen. Die Welthungerhilfe arbeitet seit 2013 in Südsudan.

(Quelle: Welthungerhilfe)

Verdeutlichen Sie dem Leser/der Leserin warum er/sie auf Ihre Aktion antworten soll. Vermitteln Sie im Hauptteil auf lebendige Art und Weise, worum es geht und helfen Sie dem Leser/der Leserin, sich einen Eindruck von der Situation zu machen.

Wenn Sie zu einer Spendenaktion aufrufen, um Schulen in Afrika zu unterstützen, will der Leser wissen, was für eine Wirkung er/sie mit seiner/ihrer Spende erzielt: Was für einen Unterschied macht es für ein Kind, langfristig die Schule besuchen zu können?

Arbeiten Sie mit Kontrasten: Wie sieht der Alltag mit und ohne Schule aus? Erzählen Sie die Geschichte eines jungen Erwachsenen, der die Schule bereits absolviert hat und ganz andere Möglichkeiten nutzen kann, als ein Kind das nicht zur Schule geht. Lassen Sie einzelne Personen zu Wort kommen. Je authentischer die Geschichte erzählt wird, desto grösser die Wirkung bei Ihrem Publikum. Menschen lieben Geschichten, denn unser Gehirn kann Informationen am besten in Form von sich langsam aufbauenden Erlebnissen speichern. Dabei dürfen Emotionen nicht fehlen!

Verwenden Sie eine bildhafte Sprache, um ihre Projekte zu beschreiben. Erzeugen Sie dadurch im Kopf des Lesers einen kurzen Film mittels dessen er/sie sich eine Vorstellung machen kann. Beschreiben Sie Emotionen, Orte, Widerstände und Hürden, die überwunden werden müssen, um eine Veränderung zu erzielen.

Auch bei kurzen Geschichten sollten kleine einprägsame Details nicht fehlen. Die kleinen Details machen die Geschichten erst glaubwürdig und nachvollziehbar:

Zum Beispiel - wenn der Schuljunge jeden Tag einen stundenlangen Marsch zur Schule antreten muss, und die Riemen an seinen Flipflops notdürftig zusammengeklebt wurden….

… oder wenn sich eine Dorfgemeinschaft über den Bau der neuen Schule so freut, dass sie spontan als Dankeschön ein Lied anstimmt oder einen Tanz aufführt.  

Verstärken  Sie, die Geschichte mit visuellen Mitteln. Suchen Sie Bilder oder Schaubilder heraus, die den Textinhalt ergänzen.

Vertrauen ist die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche langfristige Spenderbeziehung. Übertreiben Sie nicht mit dem Lob über die Leistungen Ihrer Organisation. Beleuchten Sie dessen Vorzüge und vermitteln Sie dem Leser ein realistisches Bild. Machen Sie ihrem Kunden ein gutes faires Angebot, das zur Annahme motiviert.

Nichts ist schlimmer für einen Leser, als in langen “Schlangensätzen” verloren zu gehen. Sorgen Sie für angemessene Kürze in Ihren Texten, indem Sie klare Haupt- und Nebensatz Konstruktionen verwenden. Versuchen Sie, prägnante Formulierungen für Ihre Botschaft zu finden und streichen Sie unnötige Füllwörter wie “sehr” oder “also”  aus dem Text. Benutzen Sie Adjektive nur dann, wenn Sie essenziell für das Verständnis sind und schreiben Sie Akronyme aus. Um den Textfluss zu erhöhen, beginnen Sie Ihre Sätze mit unterschiedlichen Worten und nur ausnahmsweise mit einem "und".

Im Schlussteil eines gelungenen Direct Mailings wird ein klarer Aufruf zum Handeln formuliert. Sie wollen nicht nur, dass der Kunde/die Kundin weiss, was Sie anbieten, sondern auch was er/sie konkret machen muss, um Ihr Projekt zu unterstützen. Stellen Sie sicher, dass alle Angaben wie Kontonummer, Adresse oder Links zu externen Webseiten korrekt sind. Bedanken Sie sich vorab für die Aufmerksamkeit und Treue Ihrer Kunden.

Lesen erfordert Konzentration. Machen Sie es Ihren Lesern/Leserinnen leicht und stellen Sie sicher, dass der Text keine Fehler enthält. Eine korrekte Schreibweise signalisiert Professionalität und Sorgfalt. Dabei sehen die meisten Menschen ihre eigenen Fehler nicht. Suchen Sie daher einen Lese-Verbündeten, der Korrektur liest und Ihrem Fehlerteufel den Garaus macht.

Schreiben ist Übungssache

Je mehr Anschreiben Sie formulieren, desto leichter geht es Ihnen von der Hand. Nehmen Sie Feedback von ihren Kunden/Kundinnen ernst und integrieren Sie es in Ihr nächstes Anschreiben.

Viel Erfolg beim Ausprobieren wünscht Ihnen Ihre Baumer AG.