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Trends im Kampagnen-Marketing der NGOs – ein Interview mit Andreas Schwengeler

Vieles ist in Bewegung im Direct Marketing von NGOs. Wie steht es mit der Digitalisierung und welche Bedeutung hat automatisiertes Kampagnen-Management? Was sind die Trends? Was bewegt die NGOs? Wir wollten es genauer wissen und haben Andreas Schwengeler – CEO von Creativ Software – interviewt.

Andreas Schwengeler, CEO - Creativ Software AG

Andreas Schwengeler, bitte erzählen Sie uns etwas zu Ihrer Person.

«Du bist nie ohne Projekt» – diese Aussage höre ich immer wieder. Ob privat oder im Geschäft – neue Projekte gehören einfach zu mir – meistens mehrere gleichzeitig. Meine kreativste Zeit habe ich dann, wenn Erholung einkehrt. Ich bin seit 20 Jahren verheiratet habe drei Kinder. Den Aufbau und die Leitung der Creativ Software AG durfte ich seit dem Beginn im Juni 1989 aktiv mitgestalten.

Was hat Sie in den letzten Monaten am meisten inspiriert?

Die technologische Weiterentwicklung hat auch im Marketing in den letzten Jahren zu einer explosionsartigen Zunahme an Tools und Services geführt. Speziell erwähnen möchte ich hier die Möglichkeit der Kunden-Datenanalysen und Scorings sowie die Möglichkeiten einer hoch individualisierten Kommunikation mit den Kunden sowohl im Online- wie im Print-Bereich. Inspiriert wurde ich von unserer Vision, auch in diesem Bereich «komplexes einfach zugänglich zu machen». Erst mit der Integration in die zentralen CRM-Prozesse können sie effizient und gewinnbringend genutzt werden.

Ihre Firma Creativ Software ist spezialisiert auf CRM-Lösungen für Non-Profit Organisationen, wie kam es dazu?

Zu Beginn der Creativ Software AG entwickelten wir noch Verlags-Lösungen für die Verwaltung von Publikationen und deren Prozesse. Da mein Vater ein Hilfswerk aufgebaut hat, welches in verschiedenen Ländern – heute hauptsächlich in Rumänien – aktiv ist (https://www.openhands.ch/ ) haben wir schon von Beginn der Unternehmensgründung eine Fundraising-Lösung entwickelt. Wir haben immer Software für Einsatzbereiche erstellt, wo wir einen persönlichen Bezug hatten. Das ist wohl auch der Grund, weshalb wir heute zu den führenden Lösungsanbietern in diesem Bereich gehören und bei Kunden wie die Rega, Paraplegiker Stiftung, Krebsliga Schweiz oder das Schweizerische Rote Kreuz unser CRM als strategische Lösung einsetzen.

Sie hatten im September einen Kundenevent, an welchem 140 Personen teilnahmen. Welche Themen beschäftigt zur Zeit Ihre Branche am meisten?

Es ist die Digitalisierung.

Für Non-Profit-Organisationen wird es immer aufwendiger, an neue Spender zu kommen und diese zu einer Involvierung und Bindung zu bringen. Vielen Organisationen «sterben» viele langjährige und sehr treue Spender weg und neue sind nur schwer zu gewinnen. Spender müssen abgestimmt und über unterschiedliche Kanäle kontaktiert werden. Ich denke, dass in den nächsten Jahren jene NonProfit-Organisationen einen Vorteil haben werden, welche einerseits an der Kostenseite einsparen können, indem sie gezielter und auf der Basis klarer Datenanalysen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Kunden auf unterschiedlichsten Kanälen ansprechen und andererseits mit einer hohen Automatisation die Spender viel individueller und unmittelbarer erreichen. Das geht nur mit Hilfe der Digitalisierung.

Inwiefern unterscheiden sich die Bedürfnisse von Non-Profit-Organisationen zu gewinn-orientierten Organisationen?

Für Non-Profit-Organisationen scheint es schwieriger zu sein, den handlungsauslösenden Grund zu eruieren. Weshalb macht jemand eine Spende? Das Angebot ist nicht beispielsweise Mobilität oder Ernährung. Der Gegenwert für eine Spende ist viel komplexer. Deshalb muss man entsprechend viel vom Spender in Erfahrung bringen und immer wieder neu testen, was funktioniert und was nicht.

Wie stark beeinflusst die Digitalisierung Ihre Kunden?

Auch Non-Profit-Organisationen befinden sich mitten in der digitalen Transformation. Gönner/Spender sind auf den verschiedensten Medien unterwegs und hinterlassen ihre Spuren. Sie verlangen Informationen, möchten als Individuen wahrgenommen werden und zeitgleich kommunizieren.

  • Wie schaffen wir es, die Kommunikation zu individualisieren ohne riesige Mehrkosten?
  • Wie können wir Medienpräferenzen einfacher und zentraler steuern, um einen einheitlichen Auftritt zu garantieren?
  • Wie gelingt es, verschiedenste Kommunikationskanäle zu bedienen und Dokumentenprozesse zu automatisieren?

Sowohl im Public- wie auch im Individual-Fundraising müssen deshalb die Möglichkeiten der Digitalisierung genutzt werden. Wieso nicht einen Grossgönner über die sozialen Medien direkt mit einem Mitarbeiter in einem Projekt «auf dem Feld» verbinden und so eine neue Art der Involvierung erreichen? Die grosse Herausforderung liegt weniger in der Technik als in der Fähigkeit, die konzeptionell- und organisatorisch notwendige Arbeit für die Nutzung der digitalen Möglichkeiten und der Integration in die eigenen Geschäftsprozesse zu erreichen. Wir versuchen als Lieferant der Branchenlösung OM die besten Tools- und Services nahtlos in unser CRM zu integrieren, damit sich unsere Kunden nicht um die Technik kümmern müssen.

Welche konkreten Chancen sehen Sie in der Digitalisierung für Non-Profit Organisationen für die kommenden Jahre?

Das Zeitalter der digitalen Transformation verlangt nach Weiterentwicklung. Um erfolgreich zu bleiben kombinieren Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend die Kommunikation über verschiedene Kanäle. Man spricht von Omnichannel. Marketing-Automation und Customer Journey werden zusehends wichtiger. Ja, mehr individualisierte Kommunikation ist gefragt – aber vor allem Kommunikation, die den Spender auch wirklich erreicht. Jeder einzelne Kontakt, jedes Gespräch, jeder Aufruf, jedes Telefonat – ob von uns oder vom Spender – soll gelistet werden und auf unsere nächste Kommunikation Einfluss haben. Die Digitalisierung bringt die Chance, dass «Donor Journeys» konsequent individualisiert und automatisiert werden können. Was früher nur mit riesigem Aufwand gemacht werden konnte, kann dank der Digitalisierung vollautomatisiert abgewickelt werden. Durch die Nutzung der richtigen Kanäle kann man den Spender dort abholen, wo er ist und erhöht die Spenderbindung.

Sie haben gemeinsam mit der Firma Baumer AG eine neue Produktinnovation vorgestellt: «OM reach». Was war der Auslöser für diese Innovation?

Der Wunsch, wirklich auf die einzelnen Spender zugeschnittene Kommunikation auf einfache Art und Weise zu erreichen. Gedruckte Mailings bringen in der Non-Profit-Branche immer noch den weitaus grössten Spendenertrag. Der Digitaldruck ermöglicht es, jedes Dokument zu individualisieren. Die Ansteuerung von Bildern, Texten, Farben usw. je nach Bewertung eines Spenders ist jedoch nur dann effizient möglich, wenn wir direkt aus dem CRM Kampagnen lancieren können, welche diese Individualisierung direkt auf die Maschine bringt, ohne dass dazu dutzende Varianten von Vorlagen erstellt werden müssen. Mit OM reach bieten wir genau diese Integration zu droot von Baumer. Zudem wollten wir für die «Tageskorrespondenz» der Non-Profit-Organisationen eine Lösung bieten, mit der das CRM direkt aus den Prozessen heraus Dokumente über droot erzeugen kann. Droot bereitet sämtliche Outputs so auf, dass sie entweder gedruckt oder über andere Kanäle wie z.B. E-Mail publiziert werden können. Im CRM werden die erzeugten Outputs schlussendlich automatisch in der Kundenhistorie hinterlegt.

Welche Vorteile hat diese Kooperation für die Kunden von Creativ Software?

Wir machen komplexes einfach! Mit der Kooperation bekommen unsere Kunden eine vollintegrierte Lösung ohne Medienbrüche sowie einen hervorragenden Service für die Erstellung von Outputs.

Welche Herausforderungen müssen Organisationen bei der Umstellung auf Omnichannel-Kommunikation und automatisierten Dokumentenprozessen meistern?

Zuerst einmal müssen die Organisationen verstehen, über welche Kanäle und in welcher Kombination diese am effektivsten eingesetzt werden können. Dazu müssen so viele Informationen wie möglich analysiert und bewertet werden.

Kampagnen werden in der Planung komplexer – weil gleichzeitig mehrere Kanäle einbezogen werden müssen. Anstatt einfach einen Brief zu schicken bekommt ein Spender vielleicht ein E-Mail oder SMS mit der Nachricht – «schauen Sie in den Briefkasten, wir haben eine Überraschung für Sie…». Zeitlich abgestimmt muss dann der Brief zugestellt sein. Mit einem Facebook-Post wird die Kampagne zusätzlich gestützt und gewisse Spender werden noch telefonisch nachgefasst. Mit OM reach und der Zusammenarbeit mit Baumer bieten wir hier Lösungen. Letztendlich ist es eine konzeptionelle und organisatorische Herausforderung, Omnichannel-Kommunikation richtig einzusetzen.

Wie gross schätzen Sie den Einfluss der sozialen Medien auf das Kampagnenmanagement von NPOs?

Die Nutzung von Sozialen Medien bietet Non-Profit-Organisationen neue Chancen und Potential für eine neue Art der Kommunikation mit dem Spender. Eine Chance sehe ich in der direkten Vernetzung der Spender mit Projekten und den dort involvierten Personen. Hier gilt es, genau zu testen und zu messen, welche Resultate durch Social-Media-Kampagnen erzielt werden.

Welche Stellung wird Print im Channel-Mix in den kommenden Jahren einnehmen?

Entscheidend für die Wahl des Kommunikationskanals ist und bleibt die Mediennutzung und das Medienverhalten der entsprechenden Zielgruppe. Und so lange die Zielgruppe der Non-Profit-Organisationen auf Print reagiert, so lange wird Print eine wichtige Rolle spielen.

Wie sehen Sie das Thema Business Intelligence und Big Data in Zusammenhang mit CRM-Datenpflege? Wie sollten sich Organisationen Ihrer Meinung nach vorbereiten?

Individualisierung und die Nutzung der jeweils richtigen Kanäle pro Spender setzt eine umfassende Zielgruppenanalyse voraus. Je genauer eine Zielgruppe definiert werden kann, desto besser kann man sie ansprechen. Dabei ist ein elementarer Bestandteil, die Zielgruppen zu testen. Vergangene Marketing-Aktivitäten werden bewertet und in Zukunft möglichst viele Informationen zu jedem einzelnen Spender wieder berücksichtigt. So werden Streuverluste vermieden und man profitiert von einer besseren Kontrolle des Werbebudgets. Wird das Verhalten von bestehenden Spendern in der Datenbank analysiert, lassen sich mit diesen Daten Scorings für eine Optimierung des Spendenertrags erreichen. Big Data und Business Intelligence bilden die Basis für jede Zielgruppenanalyse. Organisationen sollten das Marketing – falls sie das nicht bereits tun – so schnell wie möglich mit intelligenten Scorings an den Punkt bringen, dass Erklärungen für den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen auf der Basis von Daten geliefert werden können. Mit OM select bieten wir unseren Kunden eine Integration der AZ Services in unser CRM.

Herr Schwengeler, vielen Dank für das Interview!