1. Starten Sie mit einer modernen Zielgruppen-Analyse
Jede Marketingaktivität beginnt mit einer qualitativ hochwertigen Zielgruppenanalyse. Hat man früher noch Zielgruppen einfach nur anhand demographischer Merkmale (Geschlecht, Alter, Einkommen) beschrieben, so erstellt man heute Zielgruppenprofile, die wesentlich tiefer gehen. Das macht Sinn, denn heute können Sie bei Adress-Brokern viel detaillierteres Adressmaterial erhalten, erzielen dadurch höhere Rücklaufquoten und sparen Kosten. Die Baumer AG bietet als hochspezialisierte Digitaldruckerei darüber hinaus die Möglichkeit, die Kernbotschaften für mehrere Zielgruppen differenziert auszuliefern und damit nochmals die Effektivität Ihres Direct Mailings zu erhöhen. Das verbessert nachweislich Ihre Rücklaufquote.
Eine professionelle Zielgruppenanalyse beginnt idealerweise mit einer gut gemachten Persona-Beschreibung.
Was ist eine "Persona" und wie erstellen Sie ein solches Profil?
Eine Persona ist eine Beschreibung einer konkreten Person Ihrer Kernzielgruppe. Geben Sie der Person einen Namen, beschreiben Sie die Lebenssituation, die Sorgen und Wünsche und idealerweise auch einen typischen Tagesablauf. Was ist dieser Person wichtig? Welche Werte teilt diese Person? Meist werden Sie mit einer Persona-Beschreibung nicht auskommen, sie werden vielleicht 3–4 Personas anfertigen. In einem zweiten Schritt werden Sie die Persona-Beschreibung überprüfen. Machen Sie Interviews mit Ihren "typischen" Kunden und passen Sie ihre Personas nochmals an. Nun sollten Sie ein sehr konkretes, reichhaltiges Bild Ihrer Zielgruppe vor Augen haben.
2. Testen Sie mit agilen Methoden Ihre Kernbotschaft
Eine Organisation erbringt eine Vielzahl an Leistungen, doch nicht jede Leistung ist für jede Zielgruppe relevant. Ihre Kernbotschaft muss Aufmerksamkeit wecken, relevant für die Zielgruppe sein und einen echten Call-to-Action (CTA) auslösen. Der Spruch: "Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler" bringt es auf den Punkt. Marketingexperten wissen, dass eine gute Botschaft zu schreiben, harte Arbeit bedeutet. Sich in die Schuhe der Kunden zu versetzen, ist auch für erfahrene Experten eine echte Herausforderung, daher sollten Sie die Wirkung Ihre Botschaft unbedingt vorab testen. Als Test eignen sich User-Interviews und A/B-Tests. Je höher die Produktionskosten Ihrer Direct Mailing-Aktion, desto mehr werden Sie bereit sein, in Tests zu investieren. Optimieren Sie die Kernbotschaft mit bis zu 2–3 Korrekturzyklen bis die Kommunikation nachweislich verfängt. Beginnen Sie daher früh mit dem Optimieren Ihrer Kernbotschaft, rechnen Sie mit einem Aufwand von 4–6 Wochen!
3. Setzen Sie bei der Auswahl der Adressen auf moderne Verfahren, wie zum Beispiel auf Big Data
Bei der Auswahl des Adress-Materials empfehlen wir Ihnen, sich laufend neu zu informieren. In den letzten Monaten und Jahren haben wir grundlegende Veränderungen am Markt wahrgenommen. Big Data Analysen auf Adressmaterial und die Möglichkeit dies mit den Daten auf sozialen Medien abzugleichen, haben in den letzten Jahren neue Player auf dem Adressmarkt gerufen. Ein Vergleich kann sich signifikant auszahlen. "Look-alike Modelling" ist zum Beispiel ein solches Big Data Verfahren, mit Hilfe dessen Sie bei grossen Retailern gutes Adressmaterial einkaufen können oder Ihr bestehendes Adressmaterial veredeln können. Diese BD-Methoden geben Ihnen die Möglichkeit, sehr genaue Profile zu erstellen, dem Adress-Broker auf anonymisierte Weise Ihre Idealprofile zu überliefern und daraufhin erstklassige aktuelle Daten zu erhalten.
4. Achten Sie auf eine durchgängige Kommunikation bis zum Call-to-Action
Achten Sie darauf, dass sich die Kommunikation wie ein roter Faden durch das ganze Mailing zieht und alle Fragen, welche sich der Leser stellt, beantwortet werden. Jede Frage, die nicht oder widersprüchlich beantwortet wird, kann den Call-to-Action verhindern.
Schreiben Sie einfach und verständlich. Machen Sie kurze Sätze. Wählen Sie eine Schrift, die auch ohne Lupe noch einwandfrei gelesen werden kann. Passen Sie die Schriftgrösse wenn möglich der Zielgruppe an. Packen Sie das stärkste Argument noch einmal in das P.S. und denken Sie immer daran, Bilder sagen mehr als Worte. Wählen Sie die Bilder unbedingt im Kontext der Botschaft und des Angebotes aus.
5. Investieren Sie in Responseverstärker
Ein gut gewähltes Präsent (Give-away) verstärkt nicht nur Ihre Botschaft, sondern schafft eine Verbindlichkeit zwischen Ihnen und dem Adressaten. Ob Sie in Responseverstärker investieren sollten, ist eine reine Return on Investment (RoI) Entscheidung. Um den RoI kalkulieren zu können, empfiehlt sich ein A/B Test und eine professionelle Beratung durch erfahrene Direct Mailing Experten. Die Firma Baumer AG evaluiert für Sie die Schlüsselkennzahlen (KPI), die Sie brauchen, um Kosten und Nutzen gut abzuwägen.
Je nach Call-to-Action können Sie die Vergabe von Responseverstärkern unterschiedlich einsetzen. Wenn Ihr Mailing eine Bestellung innerhalb einer bestimmten Frist generieren soll, kommt ein Geschenk für Schnellentschlossene mit hochwertigen Preisen in Frage. Wollen Sie Ihre Botschaft unterstreichen und Ihre Bekanntheit steigern, dann sorgt ein Give-away mit Logoaufdruck für den gewünschten Erinnerungseffekt. Warenmuster und Gutscheine sind ideal, um Neuheiten bekannt zu machen und Erstkäufe zu generieren.
Erfolgreiche Direct Mailings wünscht Ihnen Ihre Baumer AG.
